Il femminismo è diventato una marca. Le donne comprano, ma soprattutto fanno vendere. E se il target è giovane, si tratta di donne che con ogni probabilità vogliono rivendicare il diritto a esprimersi, a scegliere la propria strada, che vogliono sentirsi libere di trovare il proprio stile e la propria voce.
In quest’ottica, il richiamo al femminismo ha qualcosa di trasgressivo e liberatorio, ma poco trasversale a livello generazionale. Dietro una camicia da notte con la scritta “Pro-feminism Pro-cats” può nascondersi un certo cameratismo al femminile, ma dubito che la solidarietà si estenda alle donne delle generazioni precedenti (come la madre, a cui forse in parte è rivolto il messaggio e l’anelito di differenza e ribellione) o alle lotte delle donne che si trovano al di fuori della nostra stanza o del nostro paese.
“Possiamo scegliere di indossare la maglietta con uno slogan femminista perché ci crediamo, perché ci piace la maglietta, oppure possiamo scegliere di indossare altro. Il nuovo femminismo è anche questo” scrive in uno dei suoi ultimi post Freeda, il magazine social che sta facendo del femminismo pop e millennial un cavallo di battaglia e che non nasconde, nell’intervento della direttrice editoriale Daria Bernardoni al 47° Convegno dei Giovani imprenditori, di essere anche un sottile e raffinato progetto di marketing oltre che una realtà editoriale, mirato a mettere in contatto marche e target (e infatti subito sotto il post sulle magliette ne troviamo uno dedicato a una famosa marca di scarpe e più sotto ancora un altro in cui una seconda marca di calzature ci spiega che “Non c’è un solo modo di essere donna”).
Quello di Freeda è un “nuovo femminismo” patinato, trendy e narcisista, in cui si parla di vagina e di Yoko Ono e di chili di troppo (Bridget Jones insegna) in un contenitore caotico, variegato e fluorescente, scritto e pensato con il linguaggio dei social. In un’intervista a Il Libraio, Daria Bernardoni ha spiegato che i valori alla base del progetto sono la realizzazione femminile e lo stile personale. Dunque un femminismo più individualista, meno collettivo, meno trasversale appunto, come si diceva sopra.
Del resto, nell’epoca della Nutella personalizzata e degli store che fanno la spesa al posto nostro pronendoci articoli che “potrebbero interessarci”, in cui tutto quel che ci circonda sembra rivolgersi proprio a noi, a nessun altro che a noi, mentre ci guida sottilmente e con gentilezza nelle nostre scelte, forse era destino che anche i valori e i principi morali subissero la stessa deriva individualista ed egoriferita. È cambiato il modo di comunicare, in tutte le sue forme, i criteri si fanno più fluidi e le informazioni ci ruotano attorno in un caleidoscopio frastornante in cui l’unico punto di riferimento finiamo per essere noi. Noi e il nostro benessere.
Per qualcuno (come la sottoscritta) anche solo per ragioni anagrafiche non è facile entrare in sintonia con un cambiamento di orizzonte tanto radicale, ma a non farlo, a insistere ad ancorarsi a schemi mentali e a coordinate che verranno spazzate via dal post successivo o dai commenti che riceverà, si finisce per correre il rischio non solo di non capirci più niente, ma di trollare se stessi e ritrovarsi a parlare di quello che secondo noi non è interessante e non dovrebbe avere tanto spazio, invece di quello che secondo noi dovrebbe essere oggetto di attenzione, travolti dalle regole di una comunicazione che è sempre più commento, eco e reazione e sempre meno contenuto, che ci piaccia o no.
Tornando dunque al femvertising (combinazione di femminismo e advertising, a cui Pasionaria ha dedicato un post interessante), che cosa dovremmo pensarne? Che cosa porterà alle battaglie delle donne una maglietta con la scritta “I’m a Feminist” o “Girl Power”? Probabilmente poco o niente, proprio come i pantaloni e le fantasie mimetiche non hanno fatto di noi dei militari incalliti e come quelle leopardate non ci hanno fatto spuntare le zanne. È un’operazione di facciata, che cerca una via di fuga al conformismo in un’epoca in cui neanche più tingersi i capelli di azzurro è diventata una ribellione convincente.
Non riguarda solo il femminismo, del resto, sono i valori e i buoni principi in generale a vendere e a diventare strumenti di marketing. L’etica in pillole delle frasette più o meno banali sparse ovunque, dagli zerbini alle stanze d’albergo alle magliette. Le ho viste perfino scritte a mano e appuntate ai maglioni in un negozio di abbigliamento (“Sii sempre te stessa” “Lottiamo per il diritto di essere diversi, non uguali”). È l’ultima frontiera del feel good, dopo aver invaso e colonizzato la sfera dei sensi con profumi e sapori, e se non altro le frasette sagge e ispiratrici dei negozi non appestano l’aria di profumo come succede in alcune catene.
C’è un distinguo significativo, secondo me, in questa commistione di marketing e campagne sociali, ed è quello fra le marche che decidono di esporsi e mettere la propria firma sotto una battaglia sociale, creando nuovo contenuto (come ha fatto la Coca-Cola con La felicidad siempre es la respuesta, il bellissimo spot sulle famiglie di ogni tipo, o Pantene con lo spot Sorry, not Sorry in cui invitava le donne a smetterla di chiedere scusa) e le marche che invece si insinuano in discorsi già esistenti, svuotandoli a poco a poco di contenuto.
Le magliette, i cuscini e le tazze con la scritta “I’m a feminist” non toglieranno e non aggiungeranno niente al femminismo, secondo me. Sono l’espressione di una nuova femminilità, più libera, aggressiva, esigente, scalpitante, indifferente alle regole e impaziente di realizzare i propri sogni. Sarà questo nuovo modo di essere donna a cambiare di segno le nostre battaglie, però. Per questo è fondamentale che trovi il suo posto all’interno di un movimento femminista che rischia di non esercitare più alcun richiamo sulle nuove generazioni, perché parla un linguaggio completamente diverso, con modi di comunicare agli antipodi, imponendo principi a chi è ansioso di libertà, dettando regole a chi vuole scrivere le proprie, indicando una strada a chi ha voglia di trovarsela da sola.
Il femminismo pop e millennial ci sta lanciando un messaggio chiaro: è cambiato tutto, le ragazze e le donne sono cambiate, non hanno voglia di essere ingabbiate nelle battaglie altrui, non hanno voglia di sentire rimproveri, esortazioni a fare tutto da sole e a essere indipendenti, non hanno voglia di severità, di cupezza, di paroloni e di facce incazzate. Hanno voglia di allegria, di libertà, di sfrontatezza, di irriverenza, di ridere, di sentirsi bene e di trovare il loro stile. Sanno benissimo di poter fare quello che vogliono con il loro corpo, ma continuano a sentirsi oggetto e vittime degli sguardi altrui e forse non trovano, nel discorso femminista attuale, un’alternativa convincente al bisogno di accettazione e di approvazione. E per chi sa di aver pagato il prezzo della loro allegria con la durezza e la grinta e l’intransigenza che ora viene rinfacciata e rimproverata alla sua generazione, non è una pillola facile da mandare giù.
Accanto a questo femminismo pop e svagato e superficiale, allora, serve un femminismo altrettanto intimo e individualista, se vogliamo, ma che non perda di vista la solidarietà femminile e che ci mostri la strada verso noi stesse e verso la realizzazione dei sogni. Perché quella strada inizia dentro di noi, non dalla maglietta che indossiamo, parte da un groviglio di sensi di colpa, di aspettative, di identità mancate e intrecciate al dovere prima che al diritto, inizia dove finisce la Sindrome dello Strofinaccio, inizia dalla convinzione che la felicità è un diritto che solo noi possiamo concederci e che la coppia e la famiglia possono essere solo l’espressione della nostra felicità, mai un ostacolo e una spugna passata sulla nostra identità.
Un femminismo rosa che prenda a braccetto il femminismo fucsia del marketing e dei brand, un femminismo intimo, allegro, beffardo, ma soprattutto un femminismo che tenda la mano a tutte le donne, proprio tutte, anche a quelle che si sentono troppo stanche o troppo pigre, troppo convenzionali o troppo ribelli, troppo intellettuali o troppo ignoranti, troppo giovani o troppo ribelli per definirsi femministe. Un femminismo che riparta da noi e che non misuri più i nostri diritti sul metro di quelli degli uomini, ma sul metro della nostra felicità personale e della nostra libertà di espressione.
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Rosapercaso 